Το κοινωνικό μάρκετινγκ Μάθημα 1.

Εισαγωγή

Πρώτα απ’όλα θα εξετάσουμε τη φύση του κοινωνικού μάρκετινγκ και θα δούμε πώς, η υιοθέτηση εμπορικών εννοιών πλαισίων και τεχνικών που αναπτύχθηκαν για λόγους εμπορικής προώθησης, μπορούν να εφαρμοστούν στην επίλυση των κοινωνικών προβλημάτων. Κατά κύριο λόγο, το κοινωνικό μάρκετινγκ έχει ως στόχο να πραγματοποιήσει την αλλαγή συμπεριφοράς στην επιδίωξη κοινωνικών σκοπών και στόχων, σε αντίθεση με αυτή της μονομερούς ανάπτυξης οικονομικών οφελών. (εμπορικό μάρκετινγκ)

Μαθησιακά αποτελέσματα

Στο τέλος αυτής της ενότητας ο/η εκπαιδευόμενος/η θα πρέπει να είναι σε θέση να:

* Να περιγράψει και να εξηγήσει τη σημασία και τη φύση του κοινωνικού μάρκετινγκ

* Να αναλύσει τα προβλήματα του κοινωνικού μάρκετινγκ και να προτείνει τρόπους για την επίλυση τους

* Να αναγνωρίζει το φάσμα των ενδιαφερομένων μερών που εμπλέκονται σε προγράμματα κοινωνικού μάρκετινγκ και τον ρόλο του στην αγορά

* Να εκτιμήσει την σημασία της επωνυμίας, της διαφήμισης και των άλλων μορφών επικοινωνίας όσον αφορά την επίτευξη αλλαγής συμπεριφοράς.



Επισκόπηση

Ποτέ στο παρελθόν δεν έχουν τεθεί τα κοινωνικά ζητήματα στο επίκεντρο της δημόσιας και της ιδιωτικής συζήτησης τόσο όσο στις μέρες μας. Οι ανησυχίες σχετικά με τη βιωσιμότητα και το μέλλον του πλανήτη, η εισαγωγή των απαγορεύσεων του καπνίσματος (η οποία είναι επικείμενη και στην Ελλάδα) οι ενέργειες για την καταπολέμηση της "ευκαιριακής άμετρης κατανάλωσης οινοπνεύματος» και της παιδικής παχυσαρκίας ή και τα προγράμματα που αποσκοπούν στην πρόληψη της εξάπλωσης του AIDS στις αναπτυσσόμενες χώρες, οδήγησαν σε μια αυξανόμενη αναγνώριση του κοινωνικού μάρκετινγκ ως εργαλείο που μπορεί να διαδραματίσει ένα σημαντικό ρόλο στην επίτευξη ευρύτερων κοινωνικών στόχων. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, για παράδειγμα, έχει πρόσφατα συσταθεί από το Υπουργείο Υγείας και το Εθνικό Συμβούλιο Καταναλωτών το Εθνικό Κέντρο Κοινωνικού Marketing (NSMC), γεγονός το οποίο καταδεικνύει το ενδιαφέρον της κοινωνικής εμπορίας και στα θέματα υγείας. Μπορείτε να επισκεφθείτε την ιστοσελίδα στο www.nsms.org.uk .

Στο κεφάλαιο αυτό θα εξετάσουμε την φύση του κοινωνικού μαρκετινγκ, και θα δούμε πώς οι έννοιες, το πλαίσιο και οι τεχνικές που αναπτύχθηκαν για λόγους εμπορικής προώθησης μπορούν να εφαρμοστούν στην επίλυση των κοινωνικών προβλημάτων.

Κατά κύριο λόγο, το κοινωνικό μάρκετινγκ έχει ως στόχο να πραγματοποιήσει την αλλαγή συμπεριφοράς ενός πληθυσμού στην επιδίωξη κοινωνικών σκοπών και στόχων, σε αντίθεση με οικονομικούς ή άλλους στόχους.

Το κεφάλαιο αυτό επικεντρώνεται σε τέσσερα βασικά ερωτήματα:

1. Γιατί μια κοινωνική προσέγγιση μάρκετινγκ όχι μόνο σχετίζεται αλλά είναι αναγκαία στη σημερινή πραγματικότητα;
2. Πώς μπορεί η κατανόηση των καταναλωτών / της συμπεριφοράς να βοηθήσει στην ανάπτυξη κατάλληλων ενεργειών και παρεμβάσεων;
3. Ποιοι είναι οι αγορές-στόχοι για τα κοινωνικά προγράμματα μάρκετινγκ;
4. Ποιος είναι ο ρόλος των επικοινωνιών στο μάρκετινγκ και στην επωνυμία για την επίτευξη αλλαγής συμπεριφοράς;

Οι στόχοι του κεφαλαίου αυτού είναι:

* Να διερευνήσει πώς οι εμπορικές έννοιες και τεχνικές μπορούν να εφαρμοστούν στο μάρκετινγκ κοινωνικών θεμάτων
* Να εξετάσει πώς οι κοινωνικές προσεγγίσεις μάρκετινγκ μπορούν να αλλάξουν την συμπεριφορά για την επίτευξη κοινωνικά επιθυμητών στόχων
*Να απεικονίσει, μέσα από μελέτη περιπτώσεων την εφαρμογή των εννοιών και των τεχνικών του "πραγματικού κόσμου", τα προβλήματα του κοινωνικού μάρκετινγκ.