Ορισμοί του Μάρκετινγκ Μάθημα 2

Ορισμοί του Μάρκετινγκ
Πριν όμως εστιάσουμε την προσοχή μας στο «κοινωνικό μάρκετινγκ" θα πρέπει να διευκρινίσουμε τη φύση του μάρκετινγκ, ως ακαδημαϊκό τομέα και ως πρακτική διαχείρισης (managment)
Ο Kotler και Armstrong (2008, σ. 5) ορίζει το μάρκετινγκ ως εξής:
Μάρκετινγκ είναι η ανθρώπινη δραστηριότητα η οποία κατευθύνεται στην κάλυψη των ανθρώπινων αναγκών και επιθυμιών διαμέσου διαδικασιών ανταλλαγής.
Δύο βασικά θέματα τονίζονται στον ορισμό αυτό:
Συναλλαγή – η οποία αναφέρεται ρητά στον ορισμό του Kotler και Armstrong ως ο πυρήνας ανταλλαγής. Στο εμπορικό μάρκετινγκ ο χαρακτήρας της ανταλλαγής είναι συνήθως σαφής, δηλαδή ανταλλαγή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας για χρήματα, αν και μια διεξοδικότερη ανάλυση αποκαλύπτει ότι συχνά ακόμα και εδώ τα πράγματα δεν είναι τόσο απλά, για παράδειγμα, η τιμή μπορεί να θεωρηθεί ότι περιλαμβάνει το χρόνο που δαπανάται για την απόκτηση του προϊόντος.
Ικανοποίηση του πελάτη – Η βασική επιδίωξη του μάρκετινγκ είναι η ικανοποίηση του πελάτη. Οι υπεύθυνοι εμπορικής προώθησης προϊόντων έχουν ως σκοπό να ικανοποιήσουν τους πελάτες, σε μεγαλύτερο βαθμό από τον ανταγωνισμό. Η ικανοποίηση θεωρείται ότι οδηγεί σε συμπεριφορές όπως η θετική διαφήμιση από στόμα σε στόμα, επαναλαμβανόμενη αγορά και, σε τελευταία ανάλυση χρηματικό κέρδος. Ο ορισμός αυτός, αναφέρεται στις ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών.

Άλλα βασικά στοιχεία του «μάρκετινγκ» είναι:

Σκοποί και στόχοι – Η ανταλλαγή στο μάρκετινγκ πραγματοποιείται έτσι ώστε να επιτευχθούν οι στόχοι του αγοραστή και του πωλητή. Για τους υπεύθυνους εμπορικής προώθησης οι στόχοι αυτοί μπορεί να είναι το κέρδος, το μερίδιο αγοράς, κ.λπ. Για το άτομο μπορεί να είναι η ανάπτυξη της αυτοεκτίμησης που μπορεί να επιτευχθεί, για παράδειγμα, αγοράζοντας ένα ακριβό αυτοκίνητο. Μια σημαντική διαφορά μεταξύ της εμπορικής και κοινωνικής εμπορίας είναι όσο αφορά την φύση των σκοπών και των στόχων τους.
Διαδικασία - Πολλοί άλλοι ορισμοί του «μάρκετινγκ» τονίζουν τις διαδικασίες που πρέπει να αναλάβει ο εμπορικός υπεύθυνος μάρκετινγκ. Ανάγκες και απαιτήσεις των πελατών πρέπει να εντοπιστούν, για παράδειγμα μέσα από μια διαδικασία έρευνας της αγοράς και, στη συνέχεια να γίνει δυνατή η παροχή τους μέσω της ανάπτυξης προϊόντων, τα οποία πωλούνται στη σωστή τιμή, διοχετεύονται μέσω κατάλληλων διαύλων επικοινωνίας χρησιμοποιώντας αποτελεσματικές μεθόδους προώθησης στην αγορά.
Β. Το προϊόν - Η εστίαση της ανταλλαγής. Αγαθά, υπηρεσίες, ιδέες, άνθρωποι, κ.λ.π. μπορούν να ανταλλάσσονται. Πρόκειται για μια πιο ολοκληρωμένη προσέγγιση από το τυπικό εμπορικό μάρκετινγκ το οποίο επικεντρώνεται μόνο σε αγαθά και υπηρεσίες. Ένα βασικό ζήτημα για τους υπεύθυνους κοινωνικής προώθησης είναι να προσδιοριστεί το είδος του προϊόντος τους, για παράδειγμα τι ακριβώς αγοράζουν οι άνθρωποι όταν υιοθετούν νέες συμπεριφορές όπως η ανακύκλωση ή η διακοπή του καπνίσματος;

Η κατανόηση της φύσης του κοινωνικού μάρκετινγκ
Πώς μπορεί λοιπόν να οριστεί το κοινωνικό μάρκετινγκ;

Σύμφωνα με τον Kotler, Roberto και Lee (2002, σελ. 5) το κοινωνικό μάρκετινγκ είναι:

Η χρήση των εννοιών του μάρκετινγκ και των τεχνικών έτσι ώστε να επηρεάσουν την ομάδα στόχο να αποδεχτεί εθελοντικά, να απορρίψει, να τροποποιήσει ή να εγκαταλείψει μια συμπεριφορά προς όφελος των ατόμων, των ομάδων ή και του συνόλου της κοινωνίας.

Το κοινωνικό μάρκετινγκ βασίζεται στην εκούσια συμμόρφωση του κοινωνικού συνόλου και όχι στις νομικές, οικονομικές ή καταναγκαστικές μορφές επιρροής.

Οι Kotler et al. (2002) ισχυρίζονται ότι το κοινωνικό μάρκετινγκ χρησιμοποιείται συχνά για να επηρεάσει ένα ακροατήριο να αλλάξει τη συμπεριφορά του για χάρη ενός ή περισσοτέρων λόγων από τους ακόλουθους:

* Τη βελτίωση της υγείας - θέματα υγείας
* Την πρόληψη των τραυματισμών - θέματα ασφάλειας
* Την προστασία του περιβάλλοντος - περιβαλλοντικά θέματα
* Να συμβάλει στη κοινότητα – θέματα κοινοτικής οικοδόμησης

Ο LAZER και Kelley (1973, σ. ix) καθορίζει το κοινωνικό μάρκετινγκ ως εξής:

Το κοινωνικό μάρκετινγκ ασχολείται με την εφαρμογή της γνώσης του μάρκετινγκ , τις ιδέες και τεχνικές που απορρέουν από αυτό, για την ενίσχυση κοινωνικών, καθώς και οικονομικών σκοπών. Ασχολείται επίσης με την ανάλυση των κοινωνικών συνεπειών που απορρέουν από τις πολιτικές μάρκετινγκ, τις εκάστοτε αποφάσεις και τις δραστηριότητες.

Ο ορισμός αυτός προσθέτει μια επιπλέον διάσταση στο πεδίο του κοινωνικού μάρκετινγκ. Μερικές φορές περιγράφεται ως «κρίσιμο μαρκετινγκ», αυτό προϋποθέτει μια αξιολόγηση του (συνήθως) εμπορικού αντίκτυπου στην κοινωνία. Η ενότητα αυτή, ωστόσο, θα επικεντρωθεί στο πρώτο στοιχείο του ορισμού, δηλαδή τη χρήση του μάρκετινγκ για την επίτευξη κοινωνικών στόχων.